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欧莱雅的“王者之路”
http://www.sina.com.cn 2002年04月15日11:47 新浪女性

  欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司,《财富》评出的500强企业之一,创造了营业额连续15年以两位数增长的纪录。旗下有500多个品牌,以品牌经营与分销手段为特色。为此,法国著名的经济报纸《论坛》记者采访了欧莱雅的掌门人棗“世界化妆品之王”林赛·欧文中,请他介绍了欧莱雅的国际化发展战略,并就新世纪化妆品市场动向以及电子商务对化妆品营销的影响进行了展望。

  ·问(《论坛》记者):欧莱雅的体制有哪些特殊?

  答(欧文中):长期以来,欧莱雅的体制都是独树一帜,可以说是开辟了一条自已的道路。欧莱雅把力量集中在发展与壮大其明星品牌以及对它们的广泛分销上,以此降低科研开发成本,同时注重树立不同品牌所特有的文化内涵与品牌特色。

  问:你们在新世纪怎样经营品牌?

  答:我们认为2000年是一个真正的挑战。在新世纪,我们的那些高档品牌不应当随着它们诞生的那个世纪一起衰老。我们认为,使我们的高档品牌现代化比买入新的品牌更划算。我们在高档化妆品上的盈利以两位数的速度增加,这说明我们的选择是正确的。另外,我们这个行业的特点在于,某此具有战略意义的品牌并不能带来很高的收益。如果想要创造价值的话,就必须执行有选择性的政策。

  问:您为什么采取这样的经营道路?

  答:这就是所谓的“王者之路”。在日用消费品领域(非食品类的),我们首先意识到,世界各大城市的消费者并非众口难调。通过我们的工作,我们注意到世界各地的消费者是有共同之处的。欧莱雅的创始人欧仁·舒莱尔是一个化学家,也正是他使我们首先认识到科研在化妆品领域的重要性。然而,为了降低成本,我们研究出来的产品应该不局限于他的产地,而是能在各大洲行销。要做到这一点,就必须把力量集中在发展和壮大明星品牌以及对它们的广泛分销。

  问:这是不是解释了欧莱雅是一个正致力于全球化高档品牌的集团?

  答:我们绝对相信,正是因为我们减少了对庞大的产品体系的全面投入,才能保证对高档产品不断进行推陈出新。此外,最近几年我们进行了一次大的变革,它基于一个在我们这个行业中完全独到、革命性的思想:我们不能仅满足推广一套法国品牌,而是应该发展一系列品牌,使它们能够体现文化的多元性。这就是说,我们可能推出意大利的品牌,或美国的,明天甚至是亚洲的。这样,欧莱雅作为一个法国企业,也可以向全世界的消费者推荐适用于他们的产品……

  问:这是不是说明了欧莱雅正在创造一种融汇与丰富的化妆品文化?

  答:绝对是这样。我们认为所有的品牌都只能取悦于某一部分顾客,因为没有任何品牌是万能的。有些人喜欢巴黎的时髦,另一些人喜欢美国大都市的活力,还有一些人推崇意大利的精致,或者是亚洲的自我崇拜。我们的品牌来源于这么多不同的灵感。这么多的民族渊源,我相信在这方面我们是唯一的。

  问:欧莱雅是怎样把握文化时尚和社会潮流的?

  答:我认为首先应该把社会演变和时尚区别开来。所谓生活时尚,其实是很简单的。在我们这儿,负责开发产品的人不超过30岁,他们不难想像他们的同龄人需要点什么。这是个属于年轻人的职业。但他们应该是年轻人中的佼佼者。

  问:欧莱雅的管理模式有“王者风范”吗?

  答:欧莱雅始终坚持把股票奖励给工作最优秀的员工。在集团内部,股票持有者的人数日益扩大。欧莱雅的能力也在于这种“管理-委任-财富”的结合,这涉及企业与员工之间的一种特殊的关系,这仅在欧莱雅有可能,因为这些年轻人知道,我们从来不在他们失败时解雇他们。相反地,如果他们成功了,事业的大门就在他们的面前打开了,不会有新的外来者阻止人们前进的道路。这些年轻人也知道,总有一天,他们会得到公司的股票和丰厚的收入。

  问:欧莱雅有新世纪的目标吗?

  答:有。欧莱雅已经成为拥有十大世界知名品牌的企业,其股票在交易所的行情10年里上升了1100%,欧洲以外的业务份额从1989年的10%发展到今天的50%。现在,欧莱雅的目标是在新世纪初站营业额突破1000亿法郎的大关。但我的本意是动员大家向一个明确的销售目标而努力。这就是欧莱雅的作风,敢想敢做。

  问:欧莱雅拟定的目标有没有“王者性格”?

  答:有!同其他的日用消费品集团相比,我提出目标时不仅仅用利润来衡量,还要根据营业额。这是跨国公司面临的一个越来越现实的问题。很多企业,特别是在日用消费品行业,一方面维持很低的营业额增长幅度,另一方面竭力降低各种成本,以此来换取利润的增长。但我们可以看到,这是一种短期行为,而不是一个健康的体制。更何况,财务分析是无法掩盖现实粉饰太平的。

  问:在新世纪,欧莱雅最有潜力的市场在哪里?

  答:在亚洲,这是一个经济正在崛起的地区。我们今年在亚洲地区的营业额9个月里增长了将近40%,而且在我们集团的历史上,亚洲地区的营业额首次超过了拉丁美洲的营业额。

  问:在发达国家,欧莱雅是怎样发现新市场机遇的?

  答:举个例子,今年,欧莱雅是第一个将真正适合30岁以下的女性专用的染发产品引进美国的公司。其品牌Feria3D(纷莹)占有了整个染发用品市场的10%,相当于美国染发用品市场领域总增长的三分之二以上。从发现市场机遇到具备生产工艺,能为顾客提供比现有更好的产品,这是一个按部就班的过程,但是我们所应该去做的是热爱自己的职业,保持对研发人员的投入,善于听取专家的意见,并且要有取得成功的强烈渴望。

  问:欧莱雅投资“网上美容”吗?

  答:我们在这方面仍然可以算是领先者。到今年为止,“美的创始者俱乐部”(欧莱雅和Trois Suisse公司各占50%投资的邮寄销售化妆品公司)将近售出了10亿法郎的产品。它已经投入美国市场,并致力于开拓世界上其他地区的市场。实际上,几个星期以来,分销商公司在法国和美国开设的站点都非常不错。今天,如果你们为寻求化妆品而浏览某一个美国站点,比如drugstore.com,你们会在醒目的位置发现们的商城。

  问:欧莱雅的新世纪怎样实现产业革命?

  答:我们当中没有人能准确地预言将来自己在化妆品市场上的地位。虽然如此,我认为在这方面的投入会在因特网上产生重大作用。将来,欧莱雅在网上的市场部分就像一个大型超市,尽管一个虚拟的商店和一个真实的商店在交易的时候并没有什么不同。至于高档的产品,我们决定由我们自己来建设相关的站点,把我们的电子厨窗转变为商业销售网站的形式,而这将是我们跨出的重要一步。

  林赛·欧文中小档案

  年龄:54岁,生于1946年

  职业:任产品经理30年,任公司总裁10年

  文化:拥有牛津大学与英西大学文凭

  秘诀:对利益的完美把握和战略上的天赋才干相结合

  口头禅:增长从来就不是一条直线,而是连续曲线的方式取得的

  爱好:赛车,曾获得1996年芒什24小时车赛第5名

  癖好:赛艇

责任编辑:康康

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