格格“闹”火了广告

　　　看第二部《还珠格格》，除了打打闹闹的故事情节外，给人印象最深的就是广告多，从花园别墅、家电家具，到护肤护 发、减肥保健饮品，50多个贴片广告穿插在每集前及中间部分，显得十分拥挤，令人目不暇接。为什么如此众多的企业同时看好 这部电视连续剧？采访中广告商们无一例外地回答：收视率高。而格格也确实给这些广告主烧了一把火。

　　“小酸枣滴溜溜圆，福运泉纯天然”，福运泉野酸枣汁的这句广告词早已随声屏飞进千家万户，这次他们又以每30秒钟 收费1.8万元、15秒1万多的广告价位“挤”进“格格”的片头广告，福运泉野酸枣开发公司广告部的侯经理告诉记者，将近 50%的收视率对企业品牌的宣传非常有利，通过广告，扩大了我们产品的知名度和认知度，带来良好的社会影响和经济效益。

　　“火爆电视剧黄金段位的广告使我们的售楼热线电话也一下子火爆起来”，西马小区还珠园广告部的戴先生兴奋地告诉记 者。小区取名“还珠”是否想借“格格”火一把？戴先生说，“还珠园”命名是在去年，当时第一部《还珠格格》已开播。但真正 的意义在于，由于南城在市政、市容等方面相对落后，小区取名“还珠”意为“还南城一颗明珠。”

　　丽波2000洗衣粉的广告代理北京美日通广告公司的一位小姐说，丽波是今年4月份才投放北京市场的新产品，考虑第 一部《还珠格格》收视率高，而且公司正在大规模地打广告，所以就选中了第二部《还》剧，开播20多天来，市场反馈很好，人 们对“掉进水里的小伙子”印象很深。

　　天坛家具公司广告部赵主任的一番话颇具代表性：《还珠格格》第一部收视率高，故事性强，人物性格鲜明突出，是一部 成功的轻喜剧，完全迎合了时下人们追求休闲、娱乐、放松的心态。在这样的好片子上做广告，可以达到商家宣传树立自己品牌形 象的目的，会有更广泛的受众。而且我们注意到，第二部播出之前，媒体披露该剧在台湾盛况空前，收视率超过第一部，为了达到 广告诉求的目的，所以我们选择了续集。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　本报记者　陈君

　　琼瑶变成了穷聊--社会学家评说《还珠格格》

　　中国社科院研究员刘志琴：这部片子是一部娱乐片，没有太深刻的意义。看的人虽多，但很大一部分观众都是怀着一种娱 乐心理，取乐消遣而已。据调查，目前有很多中小学生都在看这部片子，说明作者抓住了现在少年的躁动心理，因为小燕子已经成 了他们的青春偶像，目前中小学生学习压力很大，而小燕子在剧中是一个不守成规、横冲直撞、善良而又具有反叛性格的人物，这 些特点迎合了现在的中小学生心理。

　　从剧情来说，还珠格格第二部比第一部败笔要多，我周围的观众普遍反映不好。主要是感到小燕子已从可爱变成可厌了， 有的已不看了。第一部塑造了一个藐视皇权，不守成规，真诚、善良而又具有反叛性格的青春偶像，以至连她的某些粗俗、顽劣之 举，也能增加她性格的多彩性。第二部的小燕子已变成一个无理取闹，寻架斗殴，谎话连篇的小痞子，某些情节设计可以离奇，但 不能违反生活常理、观众的情感逻辑。粗制滥造的故事是不能打动人的。喜剧不能娱悦观众，那就变成无聊了，所以第一部是轻喜 剧的话，第二部就变成无聊剧了。琼瑶变成了穷聊。

　　此外，架构第二部故事的辅线麦尔丹的爱情也不美丽，朋友们为他两肋插刀，他为了尽快得到所爱，竟然置朋友的安全于 不顾，也不管所爱人的感受，一味地要求尽快与情人幽会、私奔，几度使朋友陷入险境，这有什么动人可言，不动人的故事故作动 人之笔，岂不是给观众吃了一粒发霉的花生米。

　　据传媒报道，这第二部48集只用了4个月的时间就拍摄完成，平均每3天一集，如此高速的造戏，又怎能不粗制滥造？ 续集续了不该续的，那就成为冗赘之作。

　　中国社会科学院研究员王学泰：谈到目前很多观众都在看《还珠格格》而且喜爱剧中的小燕子，他说中国人有一种游民心 态，欣赏游民，游民就是不守规矩，无法无天，但往往得到一般人得不到的“待遇”。《水浒》就是游民心态的反映。还珠格格剧 中的小燕子就是一个游民形象。

　　某评论家：这部作品留给观众的是没有任何文化可言的影视剧，是一次巨大的、一轮接一轮的商业活动。批评家们缺乏自 己的声音，致使观众被铺天盖地的炒作包围，茫然不知所措。琼瑶的《还珠格格》热潮可以说就是这样“乱中取胜”的。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　本报记者　李海霞

　　《还珠格格》微型调查——谁在看　看什么　怎么看

　　　某工程师（女，33岁）：第一部还有点新鲜，续集太烦了，小燕子装疯卖傻，老闯祸，不喜欢。

　　某小学生（女，8岁）：特别喜欢看，尤其是喜欢尔康，他长得帅，我看电视就看他。

　　某编辑（男，55岁，大学学历）：听人说好看，便看了，但不喜欢，续集没有前一部那样生死存亡的悬念，尽是无理取 闹，那场翻腾涂油漆、花脸迎太后、大闹御花园、醉打慈宁宫等戏，更不能让人接受，在这部戏里，许多矛盾不符合生活的逻辑， 因而就失去了艺术的真实性，像紫薇那样知书达理的姑娘，怎么会因有醋意而狂饮烂醉，而不是以琴棋书画来泄怒，倒像鲁智深那 样醉打山门呢？文学史上无数的事例都证明，一部成功的作品总要有续集出现，而续集很少有成功的，看来《还珠格格》也走上了 这条狭径，因此我说第二部砸了小燕子，砸了紫薇，砸了尔康、永琪，也砸了琼瑶。

　　某职员（男，42岁，中专学历）：喜欢看，第二部悬念丛生，人物刻画得鲜明突出，小燕子豪放、紫薇文静、令妃机智 、晴儿聪明，我都非常喜欢，上班一天紧张繁忙，晚上看上这样一部休闲放松的轻喜剧，感到一天的疲劳都消失了，很舒服。第二 部跟第一部比确实有个“落差”，原因是第一部好看，一下子吊起了观众的胃口，对第二部期望值过高。看电视剧不是读史书，不 必过分苛求。

　　王志明（文学评论家）：现今的评论也颇令人尴尬，一片叫好的，读者观众却不响应；评论不看好的，偏有许多的知音。 琼瑶的作品原先我是不看的，但《还珠格格》我还是看了，因为它好看。

　　郭秀景（医生）：我只看过一集，觉得这是一种闹剧，这个年代我们更喜欢现实。

　　何玉鑫（老师）：小燕子不受权势所拘，不去附庸风雅，不会做诗就是不会，被迫做时，也是“抬头见蟑螂，低头见老鼠 。”从某种程度上我更喜欢她的自由与快乐！

　　郭丽（工程师）：它只是根据某种传说虚拟的故事，它能让人们从娱乐中领略到某种亲情和人格，我想这便是该剧的成功 所在。

　　张军（记者）：《还珠格格》无非是塑造了一个这样的女人：男人喜欢，女人也喜欢，大人喜欢，小孩子也喜欢，这种女 人的性格无非就是：简单和快乐。但现在的工作越来越紧张，人们不可能有真正的简单和快乐。

　　在记者采访的几十个家庭中，只遇到两个家庭是不看的。没上学的孩子在看，在大学读博士的博士生也在看。但老人和孩 子看得最多，这说明该电视剧很浅，什么人都能看，不用动脑子，看起来比较轻松。从娱乐性上讲，有人认为这部片子是成功的。 还有一部分读者认为，不想看但想知道结局，所以也就看了。

　　　　　　　　　　　　　　　　本报记者　陈君　李海霞

　　文化生产者要眼中有“人”

　　　无论是褒是贬，但《还珠格格》（包括续集）着实触痛了国产电视剧的某根神经，因为与每年相当数量的电视剧积压箱 底形成强烈反差的是：《还珠格格》续集还没拍完，全国数百家电视台就展开了空前的争夺战。

　　除了商业运作上的成功，《还珠格格》的火热还有哪些因素呢？文化产品创作应由此得到哪些启示？记者采访了有关人士 。

　　潘宏业（北京电视台节目制作中心总经理）：《还珠格格》的成功，首先是剧本好，琼瑶能够抓住读者心理，无论老、中 、青、少哪种人，她都会把他们的层面状态及内心表现得淋漓尽致。其次，无论是赵薇的形象还是演技都打动了各个层次的观众， 大家从心眼里就喜欢赵薇。许多学生都喜欢该剧，可能是因为现今独生子女较多，无论是在学校里还是在家庭里，孩子们心态都比 较压抑。而无拘无束的小燕子敢在皇帝面前撒野，不受礼法所拘，这种性格正是孩子们所向往的。

　　关于《还珠格格》，用一句“好看”概括是最简单不过了，然而却也是最难做到的。要把电影、电视剧拍得“好看”，导 演、制片人心中首先得有一个“人”的概念，这个人便是老百姓。老百姓能够喜欢一部作品，喜欢一个演员，是因为它能让观众在 剧中找到自己的影子。《过把瘾》、《宰相刘罗锅》大家都很喜欢，都是因为它能贴近老百姓，能够揣摸出老百姓心态。电视人要 把自己当成普通观众，尽力满足观众各方面的要求。但现在我们许多电视人缺乏真正的社会生活，包括作者、演员等。

　　仁先生（中国电视剧制作中心）：《还珠格格》商业运作上的成功是因为它完全走向了市场。《还珠格格》受到观众欢迎 ，正因为它能给人以娱乐和轻松。但电视剧的制作不能把娱乐性当作追求的最高目标和唯一目标，还应制作艺术上乘、寓教于乐的 好片，从而形成投资者有钱可赚、播出方有利可图、消费者有好戏可看的良性循环。

　　虽然明知是编出来的故事，但大家照样看得津津乐道，这或许就是《还珠格格》的魅力所在。